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??自2021年下半年起，整體房地產市場下行壓力劇增，隨著行業壓力的增加，購房者們的心態也發生了變化。

??據克而瑞研究中心《2023春節置業調查問卷》結果顯示，目前整體市場觀望情緒濃厚但購房意愿仍存，房價仍有下降空間、收入降低是購房者不買房的兩大主要原因，由于預期不佳使得受訪者買房決策更謹慎。

??在我們近期與購房者溝通時，同樣發現，很多購房者有買房意愿，但動力不足。

??結合近期市場部分來訪量上升及認購回升的城市和項目來看，想要改善目前購房者觀望情緒濃厚的現象，還需從政策或市場層面給予一定的推力。

??2023年春節期間，克而瑞研究中心發布了《2023春節置業調查問卷》，通過克而瑞研究中心及丁祖昱評樓市官方渠道，共回收超四千份有效問卷，主要圍繞客戶置業預期及產品需求偏好兩大核心內容，并在去年問卷的基礎上進一步細化。

??問卷調查結果顯示，目前整體市場觀望情緒濃厚但購房意愿仍存，僅15%的受訪者表示在春節期間有置業計劃，37%的受訪者持觀望態度。其中房價仍有下降空間、收入降低是客戶不買房的兩大主要原因。 

??同時，與去年相比，客戶短期購房意愿較去年有明顯提升，有效問卷中，半年內計劃購房的客群比例接近5成，較去年整體上升9個百分點，目前已恢復至2021年水平。 

??分能級來看，一線城市買房時間整體延后，低能級城市迫切度更高。有效問卷中，半年內有購房計劃的受訪者，一線城市占36%，二線城市占48%，三四線城市最高，占56%。

??與此同時，近期，我們在收集買房故事的過程中，與購房者及準購房者溝通時，發現很多購房者雖然有買房意愿，但動力不足。

??吳女士是準購房者，她在上海，目前有300萬左右的首付，問及為什么不急著買房，她表示：“以前不買房，可能隔2-3個月，房價就天翻地覆，根本就沒有時間去思考，你不買，以后也許就買不到了，但是現在不一樣，你年頭買和年尾買可能價格其實差不太多，但是你有一年的時間好好對比和思考自己到底需要什么樣的房子，我雖然首付不是特別多，但還是希望可以買一套真正適合自己的房子?！?/p>

??D先生目前正在考慮置換，但是他也很猶豫：“換房子肯定是要換的，孩子再過幾年就大了，但是現在市場不是特別好，我年紀也不小了，萬一失業了之后，月供還不上怎么辦？所以我現在有兩個考慮方向，一個是全款換郊區，另外一個是稍微貸一點點錢，換一套沒那么遠的?！?/p>

??2023年1月5日，央行、銀保監會發文建立首套住房貸款利率政策動態調整機制，新建商品住宅銷售價格環比和同比連續3個月均下降的城市，可階段性維持、下調或取消當地首套住房貸款利率政策下限。

??據CRIC監測，2023年1月陸續超過20個地級市發文下調首套房貸利率下限。截至目前典型城市中至少有33城房貸利率進入“3時代”。

??從監測數據來看，33城首套房貸利率低于4%的城市中，二線城市力度較大，如南寧首套房貸利率已降至3.7%、鄭州、廈門、福州、長春、石家莊、太原等也降至3.8%。而三四線城市多數房貸利率維持在3.9%及以上，僅珠海、株洲和韶關房貸利率下降已降至3.7%。

??在政策利好下，部分城市市場情緒在春節后向樂觀轉變。二線城市已出現明顯到訪量和認購量激增現象。

??典型如福州、天津、鄭州3城2022年樓市規模均大幅下滑，春節后案場到訪認購已出現顯著回暖，客戶到訪和認購創新高。

??首套房貸利率低至4%以內后，多數在售項目維持“低首付、零首付”的營銷策略，購房門檻與還款壓力雙雙降低后，優質剛需項目銷售升溫現象突出，購房者加快回歸售樓處并形成認購。

??福州認購量環比翻倍，創11月以來新高。春節后一周福州五區79個熱點在售項目認購231套，超過春節兩周認購量總和，同時也創11月以來新高。優質板塊的剛需項目是本次銷售主要熱點。

??天津認購突破兩千組，到訪認購轉化率回升至8%。春節后一周天津全市在售項目共計接待客戶2.5萬組，平均單盤接待92組，“小陽春”提前到來認購突破2000組，轉化率超過8%。

??鄭州樓市也出現顯著升溫，熱銷項目認購套數近百套。春節后一周限購區域內300個在售項目平均客戶到訪量80組，較此前高點翻番。購房者陡然拔升的看房熱情下熱點項目認購激增，

??除了受房貸利率下限降低政策利好之外，部分城市中高端改善盤也開始出現了熱銷。

??CRIC監測數據顯示，2023年開年以來31個重點城市去化率大于70%的項目中，88%的項目為中高端項目。

??細化分析單個項目熱銷原因，我們發現，剔除因一二手顯著倒掛存在套利空間的部分項目外，供應稀缺、配套完善、營銷加碼仍是購房者消費決策的核心關注點，熱銷項目往往具備多項優勢疊加，繼而成為“爆品”。

??具體來看，一是區域內無競品、同品質產品稀缺，加之首開或加推房源量較低“奇貨可居”。

??如成都中洲錦城湖岸位于城南高新區大源板塊，周邊均已建設成熟，目前無其他新房項目在售，亦無待開發地塊。南京金基皓樾府項目位于城北鼓樓濱江，板塊新房稀缺，長期供應量不足，只要有新盤便能保持不錯的走量。

??二是隨著自住需求全面回歸，核心配套資源也為項目增色不少，擁有學區、商圈、醫療、交通地鐵等配套資源的項目更容易受到購房者青睞。

??三是部分弱二線城市諸如昆明、南寧也存在營銷加碼助力項目熱銷情況。以昆明書香云海項目為例，營銷推廣采取線上線下聯動，全渠道拓客，同時采取首付分期（9.9萬元起，三個月免息）、特價房等降低購房者置業門檻，2023年基本處于順銷階段，但是周度平均客戶到訪量基本在160組左右，周度平均認購套數為13套，客戶轉化率高達8%，遠高于同類項目。

??再如南寧的北投時代項目，整體營銷策略“反其道而為之”，價格穩中有升，年底逆勢漲價500元/平，增強了消費者的信心。同時增強宣傳力度，一方面強化自身品牌、產品、配套優勢；另一方面聯合自媒體、第三方等平臺方式對項目漲價、銷量等信息進行聯合炒作。因而僅三周以來月度成交套數均保持在10套以上。

??值得注意的是，品牌+產品力越來越成為改善客群的關注重點，尤其是高端改善客群。以常州的龍宸壹號為例，產品所在的市府板塊棋盤式分布保利、嘉宏等多個在售項目和待開發地塊，均價超3萬元/平但依舊能夠保持周度3-4套走量，主要得益于朗詩科技系統加持，且項目大面積段235平挑空大平層受到城市塔尖人群追捧，與之類似的還有常州黑牡丹嘉宏合作的國色風華項目，也呈現出面積越大越好賣，頂層復式屢開屢罄。

??綜合來看，我們可以看到購房者購房意愿已經開始出現回升，已恢復至2021年水平，但其觀望情緒依然濃重。與此同時，從短期內市場有些升溫跡象的城市、項目來看，要么有政策利好加持，要么項目本身產品力過硬還有營銷加碼，而熱銷項目往往具備多項優勢疊加。

??我們認為，從目前來看，不應當對當前個別項目的熱銷抱持著過于樂觀的預期，熱度能否延續仍有待觀察。一方面按照歷史規律，因春節返鄉，年后基本都會迎來一輪需求釋放；另一方面疫情的全面解綁也會釋放部分補償性購房需求。

??要真正改善目前整體市場環境，還需從政策或市場層面給予一定的推力，只有真正解決了整體購房預期，買房積極性才會出現提升。